【运营】商家如何通过会员突围流量“寒冬”？

    商家如何通过会员突围流量“寒冬”？

2，看似“人人皆可做会员”，但运营会员的关键诀窍是什么？

最近着急上火，说是租金和营销费用见涨，在街边发传单或者线上投放广告有曝光没转化，琢磨了一通他决定做套会员运营体系，原因是算了账发现，现在补贴一个新用户的成本和收益，远不及运营好一个老客户划算。

电商、o2o高速增长到了后期，商家撒钱补贴、以免费模式换取用户增长，本质上都是依赖于彼此用户的“不忠诚”。

创业者抱怨着“薅羊毛”用户的无情无义，但只要背后的资本顶得住，看着飞涨的用户规模，心里也没有多慌。

根据普华永道发布的数据，上半年tmt行业私募及创投投资整体数量环比减少了17%。

于是一批商家就从这条下滑的增长抛物线上另起了条出路——发展会员制，专注于真正能“产粮”的老用户。

2个月前，美国会员经济的成功范本仓储超市costco闯入中国上海闵行区，1个多月时间，299元的会员年卡卖出去超过10万张，且由于人流量过大，开业当天5小时costco即宣布暂停营业。

costco是当下极少数在电商冲击下逆势增长的实体零售品牌，2018财年净利润达到31.42亿美元，会员费占到其中的99.8%，它压根不靠赚差价存活。

商家重复着一个循环：以高昂的营销费用把流量引入到店铺，看着新用户完成一笔交易（其中很多用户只是逛一圈就走了）在这个过程中，从用户身上薅了一层薄利，回收到某位无名氏进行了一笔xx元消费的数据，除了占用服务器资源它毫无用途，然后双方相忘于江湖。

这也是为什么，去年以来会员制在互联网、以及尝试线上化的传统企业圈层出现了大爆发：2018年3月，知乎推出盐选会员，围绕付费内容、社区功能、身份提供特殊权益。

8月，阿里巴巴推出“88vip”会员卡，以88元年费集成阿里系电商、优酷、饿了么、虾米、淘票票、飞猪等各块业务板块的会员体系和优惠权益。

付费会员制自80年代就风靡美国，它的本质是一种契约——以预付费为担保，商家圈定了用户忠诚度以保障稳定的收入来源，并以优惠权益和会员的身份特权作为给用户的回报。

不过细看，这批公司在推行付费会员制上采用的战术并不相同，我们来做个对比：图为不同零售商的会员权益大部分公司仅以年费为用户门槛，而costco和阿里88vip则另外添加了人群门槛：costco只做会员的生意，尽管允许每位会员携带x位家属进店，但最终掏钱的人必须有会员卡。

而阿里88vip会员年费最低，但这个88元只针对淘气值1000分以上的高净值用户，分值不满1000则得花高出10倍的代价（888元）换取这种会员卡。

而从其他几家公司的策略可以看出，越来越多的商家为了增加会员卡的吸引力而组建联盟、捆绑权益，例如爱奇艺联合了京东，而知乎则又联合了这两者，盒马则联合了阿里系支付宝，88vip的会员体系联盟在涵盖了阿里系多个bu权益的同时加入了万豪、爱康国宾这类生态外公司，试图把吃、喝、玩、乐、游全部打包覆盖。

付费会员在中国的萌芽是1996年跟随沃尔玛山姆店落地深圳，那之后麦德龙、普尔斯马特等外企零售商都以相同模式入华，但到今天，除了山姆店，这些付费会员几乎全军覆没，因为中国用户没有足够的预付费心智。

前述几家去年开始做会员制的公司以互联网线上生意居多，用户群集中在一、二线城市，经过一轮知识付费的洗礼已初步有了预付费习惯，但这种心智在中国市场的普及范围依旧非常有限，更不用提用户天然的担忧——“买的不如卖的精”、“万一商家跑路，会员费就打了水漂”。

举个反例，costco切的领域是相对高频的零售商超，一个中产家庭平均一周去三次超市，而costco品牌知名度大、商品丰富度足以覆盖日常生活大部分所需，对用户而言costco的会员卡刚需、实用，但大部分服务并不是这类情况。

一些巨头平台开始为商家提供这类工具，比如支付宝9月发布的“轻会员”，本质是担保交易的玩法，依托于花呗和芝麻信用的能力，在用户端以“先享后付”取代传统的预付费储值模式，用户消费前冻结金额，会员到期后如果享受优惠金额不足会员费，就只收实际享受优惠的金额，如果享受优惠金额超过会员费，则收取会员费金额。

支付宝此前跟媒体披露，前期参与“轻会员”的商家，客单价提升55%，消费频次提升60%，提升拉新30%，提升开卡率3倍。

第二点，商业的本质是算账，大量试水会员制的公司都掉进过同一个坑，即缺乏做财务模型的经验，付费会员年卡的优惠幅度没把握好，最后反而亏了本。

今天亚马逊超过62%的用户为prime会员，会员年开销1400美元，超过普通用户的两倍多。

但就prime的两天内免费送货一项权益，过往的财务分析证明，会员如果一年有20笔订单，运输成本就会达到160美元，远超当时79美金的会员费。

第三点矛盾，一张半死不活的“僵尸型”会员卡是没法生财的，它必须不时蹿到用户面前混个脸熟，所以商家需要一个运营会员的阵地。

而非高频、高粘性、品牌知名度极大的商家，即便自己做了app或pc官网阵地，用户也想不起来看，那么可考虑的方法就是借势，把自己的阵地放入大流量巨头的平台。

自己做个app的门槛已经过高，所以很多人选择把阵地放入bat的小程序里。

目前看来，相对更活跃和更具商业属性的商家会员聚集阵地是支付宝小程序和微信小程序，商家把自己的会员和平台的电子账户体系打通，用户领了优惠券可以直接沉淀在支付宝和微信的卡包里，通过平台的模板消息推送来触达用户，通过生活号和公众号内容做长期用户心智培养，让会员卡从躺在钱包里到主动推销。

（来源：零售老板内参梅超疯）瓷砖相关奥运营销,本资讯的关键词:突围寒冬运营如何过会会员体系2018付费会员会员制流量