【运营】运营中 横向对比更重要

    运营中 横向对比更重要

有卖家请求帮忙诊断店铺，卖家反映了几组数据：

1. 自己的listing已经进行了多次的优化，较之前有了明显的提升。

2. 自己也按照很多人的建议刷了一个review。

3. 自己的广告数据非常差，50次点击却没有成交一单。卖家觉得自己在运营上很努力了，但觉得回报和付出不成比例，期望我能够根据以上情况给出一些建议。

针对卖家反映的情况，我让卖家把产品asin发给我看看。原因无他，对于一个运营得好的产品，我一般不会去询问具体销售的什么产品，但对于运营得差，一直运营不出成绩的产品，这时候产品也就不算什么机密了，能够看到具体的产品，才能够有针对性的提出建议。

看了卖家的产品后，我对其当前的状况作出以下分析：

1

虽然listing进行了优化，并且在卖家的自我感觉中，已经有了较大的提升，但listing明显还有进一步提升的空间。

卖家在对运营的认知上，犯了一个严重的错误，即“现在的表现比之前更好，所以理应得到好的结果”，这可能是很多人都会这么认为的。但不要忘了，对于卖家来说，是在一个公开的市场上竞争，你竞争的对象不是“昨天的你自己”，而是“当下的别人”。要想在运营中取得好的成绩，你必须比竞争同行的表现更出彩。

我在查看该卖家的listing时，直观的感觉到其listing所犯的低级错误，比如标点符号不规范、关键词不明确、产品卖点不突出、产品图片不吸睛等，这些都是我作为旁观者可以一眼就看得到的，消费者也一定有类似的感觉，但因为卖家自身没有跳出来看，所以对这些问题的感受就不明显，从而造成了困惑却还找不出原因。

2

在产品的选择上，卖家盲目追求差异化，额外为产品增加了不必要的功能，造成成本过高，在竞争中没有竞争优势。

卖家的产品是一个led智能感应灯，非常常见的一个产品，市场的销量也不错，卖家在产品开发阶段为了让自己的产品形成差异化，在产品上添加了挂钩的功能。差异化是形成了，可是直接导致的结果是成本增高了许多，在售价上已经没有任何优势可言。在查看卖家的产品页面时，整个产品详情页面上的所有相关listing中，该卖家的售价是最高的。

关于选品，中小卖家一定要认识到自己就是小卖家，不可能做到比大卖家更好，大卖家可能会考虑到品牌声誉，对对于小卖家来说，你首先要考虑的就是生意和生存。

怎么才能达成生意？价格有竞争优势是第一位的。

不要说因为自己的产品品质好所以价格高，小卖家所认为的“品质好”只是自己想当然的认为罢了，从概率的角度来说，有一定品牌影响力的大卖家，其品质基本上会比你更好的。所以，不要刻意追求和强调高品质，高品质反映在成本上就是高成本，导致的结果就是高售价，最终的体现就是销售很难，你能接受吗？

小卖家在选品上要学会田忌赛马，用中等（或中等偏下）的质量，加上上等的产品图片和产品详情页，以中等（或中等偏下或偏上）的价格出售，这才是小卖家运营的上策。详细的选品布局策略，我在我们的全阶课程里面有详细讲解，在此就不再赘述。

选品差异化呢？卖家一定不能为了差异化而差异化。

在做产品差异化之前，卖家一定要牢记差异化的三要素：对用户有用，让消费者觉得超值，自己在差异化策略上成本可控甚至无额外成本。

怎么理解呢？

对用户有用就是要求你提供的差异化方案里面的配件或搭售产品是用户真实生活中需要的，如果用户不需要，再怎么差异化也吸引不了客户。案例中的卖家为led等配了挂钩，真的实用吗？no。如果我需要一个挂钩，我会去卖一个挂钩，而不是期望你led上的挂钩来满足我的需求，这样的设计反而会造成用户担心万一挂钩不牢固，灯也没了，挂钩也没了。

让消费者觉得超值就是你的差异化方案要么显得你的价格便宜，要么显得同样的（或稍微高出一点点的）价格可以得到更多的商品。比如肯德基饮品的第二杯半价就是如此。

在差异化的路上，卖家还一定要注意能够做到成本可控甚至无额外的成本支出最好。比如卖鼠标送鼠标垫是可行的，因为鼠标垫对于用户来说是刚需的，甚至如果单独购买需要付出额外的成本，但对卖家来说，批量定制的鼠标垫可能仅仅增加不到一块钱的成本，完全可以让鼠标的利润稀释，但如果你推出的差异化是卖鼠标送电脑，请问你的鼠标该卖怎样的天价才行呢？

对于卖家反映的刷了一个产品review的问题，我必须说，一个review真的真的少了！三人成虎，review作为口碑作证也同样需要多一些。在安全的情况下，以安全的方式，多刷几个review，对转化率会起到不小的帮助，同时，review多了，抵御同行恶手的抗风险能力也会变得更强。

而关于广告的投放和优化，如果你的广告50次点击还没有转化出来一个订单，你一定要学会从以下方面找原因：图片精美吗？价格适宜吗？产品详情页有说服力吗？产品review能够锦上添花吗？如果你还没有思考这些问题，把困惑放在一边，先去认真思考，如果你看不出自己产品的不足，那么，跳出来，跳出自己的产品，以第三人的视角，面对全平台去看一看，然后问自己一句：我真的对自己的listing一见钟情吗？我真的会买自己的产品吗？

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