【运营】陶瓷企业微信运营的困境与出路

    陶瓷企业微信运营的困境与出路

手机版微信在陶瓷行业非常火，不仅陶瓷企业通过微信群开会，而且微信朋友圈的分享、点赞已经成为陶瓷行业的一种时尚。与此同时，大量陶瓷卫浴企业建立了自己的认证微信公众平台和服务号，并试图展开微信营销。但是微信的营销模式还没有成型，线上传播转化为线下交易的几率很低，导致很多企业的微信运营要么陷入了困境和迷茫。本文通过分析陶瓷企业微信公众及服务号的运营，来探讨当前陶瓷企业微信运营的困境与出路。

一、困境是什么？

有的陶瓷企业花了大量的精力运营微信平台，却发现吸引粉丝困难、推送消息点击率和转发率低、粉丝的退订情况时有发生。有的企业微信的线上活动很热闹，但转化为线下交易的几率很低，也没有相应的绩效考核手段。导致很多企业在微信运营上，陷入了类似于微博营销的迷茫。

案例分析12010年的时候，陶瓷企业微博营销非常盛行。很多陶瓷企业花了大量的精力吸引上百万、几十万粉丝，但是如今每条的评论、转发只有几条、十几条，甚至为零，活跃度很低。很多陶瓷企业和企业家已经放弃了在微博上的运营，陶瓷微博营销的价值已经不复存在。比如拥有53万粉丝的萨米特陶瓷新浪官方微博，总共发微博3891条，最新一条更新在2014年2月13日，转发2、评论1、点赞1。倒数第二条更新在2013年11月21日，转发0、评论15、点赞0。拥有1万4千粉丝的欧神诺陶瓷董事长鲍杰军的新浪微博，共发微博282条，最新一条更新在2011年9月21日，转发9、评论92、点赞7。

二、困境的原因是什么？

1、瓷行业的特殊性。陶瓷行业是一个关注低的行业，普通消费者对陶瓷企业的微信公众账号不太感兴趣。陶瓷砖、坐便器往往是一次购买，重复购买率极低。即使消费者关注了二维码，在家庭装修完了，一般不会二次购买。

2、内容不是很吸引消费者。很多陶瓷企业微信平台不是推送赤裸裸的硬广，就是公司介绍、企业获奖、企业出访、公司培训，内容对消费者毫无价值。

案例分析2比如×××陶瓷，添加后自动回复“您好，感谢关注×××陶瓷！了解×××陶瓷具体信息，请回复编码：×”。回复×之后，收到信息“您好，这里是×××陶瓷网络官方微信，回复数字编码：1—企业简介。2—品牌理念。3—企业文化。4—联系方式。”

3、交互设计和客户体验不好。很多陶瓷企业微信平台设置了编程模式，添加了产品展示、招商、公司介绍、装修案例、活动介绍、客服等各种功能，但交互设计和客户体验不是很好。比如很多选项里的图片太多，在无wi-fi的情况下，内容经过长时间刷新也难以显示，很容易被退订。

4、管理模式不是很合理。比如很多企业的微信平台是企划、市场部的人来管，分配的资源非常有限，没有相关培训，没有绩效考核，员工没有积极性，于是简单粗暴地推送硬广，效果当然不好。

5、互动性有待于改进。很多企业的微信界面下方有评论栏，大部分显示“还没有评论内容”。做活动时设置的奖品毫无吸引力，可信度低。

案例分析3某些陶瓷企业微信平台的添加回复为“回复×××，有机会成为幸运粉丝，小礼物等你拿”。一未说明小礼物是什么，二从未公布获得小礼物的名单。再比如某些陶瓷企业开展“有奖活动，第一名送ipad mini”，截止日期过后的三个月后都未公布中奖者名单，也无任何活动后续的说明。

6、信本身的营销设计还不完善。尽管微信5.0推出了微信支付，但是陶瓷砖这种耐用消费品的购买模式非常复杂，而手机浏览展厅的体验非常差，达成交易的难度很大。假设达成交易，微信没有支付宝退款的机制，支付路径被支付宝屏蔽掉，客户微信支付上万元的费用的风险较大。

三、对微信运营的八点思考

1、客户互动

在公众微信里面可设置一个“家装小助手”的栏目，凡是输入相关词语，都会有后台预先设定的内容、建议推送。如果客户输入选购、价格等关键词，后台就制动切入人工客服，进行导购。

案例分析4比如欧神诺陶瓷在其微信的品牌体验的上拉菜单里面有导购助手，点击后会提示“hi，欢迎使用欧神诺陶瓷导购助手，您可以在输入框中输入款号或商品名，比如icb02180p或者米玉，就会出现对应的商品哦！或者输入分类名称，就会出现分类对应的商品！”

案例分析5比如蒙娜丽莎艺术陶瓷在其微信的微信客服的上拉菜单里面有四个选项投诉专线、物流查询、定制服务、购买帮助。点击物流查询，自动回复：“请将物流单号或者购物交易号回复给我们，我们随时提供查询结果给您。感谢您选择我们为您提供服务，祝您愉快!”点击投诉专线，自动回复：“抱歉让您久等了！投诉热线电话号码是：×××。微信管理员微信号：×××天猫商城店长旺旺号： “蒙娜丽莎家居旗舰店：×××。我们竭诚为您提供最好的服务，欢迎随时监督我们的工作！”

2、通过有价值的信息进行病毒营销

企业公众号现有的传播方式主要有漂流瓶、摇一摇、位置签名、二维码、开放平台、公众平台、语音信息、图文信息几种方式，这些方式都有一个共同点，那就是特别适合“推送信息”。

案例分析6有些企业通过微信平台系统性地推送一些瓷砖的日常清理小、陶瓷砖铺贴等有价值的信息，然后发给员工进行朋友圈分享形成一次传播。因为信息有价值，又被转发形成二次传播。然后又从陶瓷行业，被大量转发到普通消费者手中，引爆蝴蝶效应。由于信息比较系统，消费者如何多次看到该公众号的不同消息，很可能主动关注。公众号然后以消费者舒服的方式进行销售，如点击产品就可提示天猫门店优惠、线下专卖店的地址等信息。

3、通过优惠活动营销

例如微信发送优惠信息、活动信息，这是一个经济、实惠的促销模式。如果客户真得到了好处，便容易主动为企业做宣传，激发口碑效应。

案例分析7很多企业的微信平台添加信息包含：“回复数字×，查询本月促销活动”。回复后推送一些特产产品的信息，比如600×600 mm的瓷片卖18.8元/片、300×450 mm的瓷片卖10.8元/片，并注明部分产品特价，数量有限，售完为止。

4、利用“附近的人”进行门店导流

案例分析8陶瓷城的展厅非常多，如何将客户导流到自己的展厅？商家在可利用微信的“附近的人”和向附近的人“打招呼”功能，推送促销信息。比如签名即为“××楼×××陶瓷正在特价活动，活动期间陶瓷砖最低2折”。陌生人回复或添加后，就可进行问候和微信小号导购。

5、通过额外的现金奖励策略，让客户介绍客户

每次销售后可能有很多老客户添加了公司微信平台，这些客户虽然不大可能再次购买，但却是口碑营销的重要伙伴。可以尝试让老客户推荐新客户，交易成功后返现金的奖励模式。比如a客户介绍b客户添加公司的公众账号，根据提示消息，b回复推荐人为a，后台记录：b客户购买了一万元的陶瓷砖，b客户扫描二维码。一个月后公司按7％返利b客户700元，按3％返现金给a客户300元。a客户在帮b客户争取返利的同时，自己也获得奖励，这样就乐意推荐其他装修的客户。

6、微信向线下经销商引流

案例分析9鹰牌陶瓷的客户端在介绍产品时，自动导入查找经销商的服务，可以根据你的定位，由近到远显示附近的经销商，并且提供地图显示、获取路线的功能。

案例分析10宏宇陶瓷公众平台的产品中心（微晶石、抛釉砖、抛光砖、釉面砖）的下拉菜单中任意一选项，就可以直接进入宁波宏宇陶瓷的手机官网，里面介绍了企业新闻、宏宇各种产品信息，还有瓷砖学堂，并且设置了左下角按键为查看地图，右下角按键为电话咨询。

7、微信商城+选购产品的装饰效果展示

案例分析11漳州简一大理石瓷砖开通了手机商城，除了未完善支付功能，已经具备完整的样品分类查询、样品展示、购物车、下单功能。如果导入微信支付，原则上可以进行小件产品的微信销售。

再大胆设想一下，如果将体验改进，增加很多实体店面都不具备的选购产品的装饰效果展示功能，将有助于消费者在微信上完成陶瓷砖的整体选购方案，可以微信直接支付，也可以人工客服介入，转化为线下销售。

8、销售人员利用朋友圈进行社会化营销。

与“附近的人”类似，微信营销不局限于公众平台。而工程项目的营销，更适用于销售人员进行微信个人沟通，结合各朋友圈的分享和公众平台的背书，促进销售人员自身价值和公司形象的塑造，促进营销。

目前，陶瓷企业的微信公众号运营刚起步不久，商业模式还没有成型。除了微信本身版本的升级，4g网络和免费wi-fi的普及，陶瓷企业需要应用公众号不断试错，结合后台的数据分析来积累经验，同时学习和体验其他企业的微信平台、多和朋友交流也是非常重要的。

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